閃購(gòu)模式你學(xué)不會(huì)

企業(yè)一定要建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘才能脫離競(jìng)爭(zhēng)的紅海。那么，閃購(gòu)模式的“護(hù)城河”在哪里？

是用戶？那么傳統(tǒng)電商巨頭完全有能力通吃這個(gè)市場(chǎng)。2011年9月，天貓品牌特賣頻道上線；2012年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出線上奧特萊斯。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)跟唯品會(huì)都是正面競(jìng)爭(zhēng)。但即使天貓和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)坐擁上千萬(wàn)的用戶，他們依然未能扼殺唯品會(huì)的崛起。

抑或是合作品牌商？早期與唯品會(huì)一同搶奪閃購(gòu)市場(chǎng)的還有俏物悄語(yǔ)、魅力惠、聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等網(wǎng)站。在唯品會(huì)上市前的2011年，這些閃購(gòu)網(wǎng)站還沒(méi)有拉開太大的差距，他們各自擁有相當(dāng)數(shù)量的合作品牌商。但是兩年過(guò)后，唯品會(huì)脫穎而出，其他網(wǎng)站逐漸掉隊(duì)。

一組唯品會(huì)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有助于說(shuō)明閃購(gòu)的商業(yè)模式。

2012年，唯品會(huì)的合作品牌商為2759個(gè)，上線品牌數(shù)約5800個(gè)。唯品會(huì)全年推出特賣會(huì)29207場(chǎng)，包含SKU 510萬(wàn)個(gè)。

對(duì)上述數(shù)據(jù)稍作整理，我們便可發(fā)現(xiàn)這樣的事實(shí)：唯品會(huì)平均單次特賣會(huì)的成交額為2.4萬(wàn)美元，約合人民幣15萬(wàn)元。單次特賣會(huì)包含175個(gè)SKU，每個(gè)SKU的平均銷售額為855元。

唯品會(huì)上單款商品的平均銷量不到十件，這里面的“款”還包括不同的顏色和尺碼。而其年吞吐510萬(wàn)SKU，甚至遠(yuǎn)超許多大型綜合B2C商城，可見閃購(gòu)是一種庫(kù)存極其“寬而淺”的商業(yè)模式。

唯品會(huì)與品牌商的合作流程通常是這樣的：經(jīng)過(guò)篩選后，唯品會(huì)圈定合作對(duì)象，與他們簽訂年度合作框架，合作框架里面會(huì)確定品牌商與唯品會(huì)的年度合作次數(shù)。2012年，平均每個(gè)品牌商在唯品會(huì)推出了10.6場(chǎng)特賣會(huì)，單個(gè)品牌年均上線5次。

在特賣會(huì)推出前，唯品會(huì)的選品人員會(huì)到品牌商倉(cāng)庫(kù)里面挑出上線的產(chǎn)品，品牌商隨后將這些貨品發(fā)送到唯品會(huì)指定的倉(cāng)庫(kù)。目前，唯品會(huì)負(fù)責(zé)選品的商品組人員超過(guò)300人。

產(chǎn)品在唯品會(huì)入倉(cāng)以后，唯品會(huì)在后臺(tái)將商品信息錄入系統(tǒng)，同時(shí)拍攝模特照片、修片，最后以特賣會(huì)的形式正式推出。唯品會(huì)的四個(gè)分站每天推出約25場(chǎng)各不相同的品牌特賣會(huì)，每場(chǎng)特賣會(huì)持續(xù)5天。特賣會(huì)結(jié)束后，唯品會(huì)將消費(fèi)者的退貨和未售完庫(kù)存按照約定退還給品牌商。

搞清楚閃購(gòu)的商業(yè)模式和運(yùn)作流程以后，唯品會(huì)的許多特點(diǎn)就能得到解釋。

唯品會(huì)真的是“閃”購(gòu)。因?yàn)閱慰钌唐返膸?kù)存極少，消費(fèi)者必須得搶。閃購(gòu)定時(shí)上新的策略雖然給后臺(tái)系統(tǒng)帶來(lái)了壓力，增加了基礎(chǔ)建設(shè)的成本，但節(jié)約了消費(fèi)者逛的成本。這也解釋了為什么閃購(gòu)大部分的成交來(lái)自上線后的頭兩個(gè)小時(shí)。

但這種沖動(dòng)型消費(fèi)也帶來(lái)了副作用：唯品會(huì)整體的退貨率約為20%，服裝品類的退貨率更是高達(dá)28%。由于唯品會(huì)給予消費(fèi)者15元的退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，這增加了唯品會(huì)的物流成本。

唯品會(huì)只退不換。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的SKU極淺，消費(fèi)者因顏色、尺碼等不滿意而產(chǎn)生的換貨需求并不一定能得到滿足，而且會(huì)拉長(zhǎng)公司與品牌商的結(jié)算周期，所以唯品會(huì)并不提供換貨服務(wù)。

唯品會(huì)分倉(cāng)分站。唯品會(huì)目前分別在廣州、上海、北京、成都四個(gè)城市建立了倉(cāng)庫(kù)，相應(yīng)地開通了四個(gè)分站，這四個(gè)分站每天推出的特賣會(huì)各不相同。同樣因 為閃購(gòu)的SKU極淺，唯品會(huì)很難將同一款產(chǎn)品在不同的倉(cāng)庫(kù)間分倉(cāng)存放。而為了盡可能地降低配送成本，跨區(qū)配送不被鼓勵(lì)。所以，品牌商的產(chǎn)品在哪里入倉(cāng)，就 在哪里上線，即“分倉(cāng)分站”模式。

這也是閃購(gòu)與團(tuán)購(gòu)很重要的一個(gè)區(qū)別：團(tuán)購(gòu)的庫(kù)存窄而深，閃購(gòu)的庫(kù)存寬而淺。2011年12月，唯品會(huì)推出團(tuán)購(gòu)頻道，但團(tuán)購(gòu)的成交占比不到5%。閃購(gòu)的基因并不適合團(tuán)購(gòu)。

理論上講，唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)每隔5天就要100%地更新一次庫(kù)存，而且是零(零散)進(jìn)零出，這對(duì)倉(cāng)庫(kù)的吞吐能力提出了很高的要求。這也是我們認(rèn)為雖然唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用相對(duì)高企，但缺少進(jìn)一步優(yōu)化空間的原因。唯品會(huì)在倉(cāng)儲(chǔ)方面進(jìn)行了大量的投資，現(xiàn)已成為唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

另外，唯品會(huì)平均每天上架的商品超過(guò)一萬(wàn)款。每一款商品都需要拍照、修片、錄入商品信息，這會(huì)帶來(lái)極大的工作量。因此，唯品會(huì)自主研發(fā)了“商品信息管理系統(tǒng)”，以提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

閃購(gòu)模式很難學(xué)。