一些移居海外的“中國大媽”每次回國臨行前就開始囤積蔻馳（Coach）皮包，它們是最好的禮物，時(shí)髦耐用，再加上價(jià)格適中，在中國很受歡迎，那里的人瘋狂地迷戀設(shè)計(jì)皮包，這些皮包甚至可以放到當(dāng)鋪?zhàn)龅盅浩贰?/p>
蔻馳早些年在中國是以奇怪的類似于經(jīng)銷的結(jié)構(gòu)運(yùn)作的，國內(nèi)的蔻馳專賣店——澳門1家，香港8家，大陸15家——直接由俊思集團(tuán)管理，俊思集團(tuán)是總部設(shè)在廣州的奢侈品經(jīng)銷商。這種合作也符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；母公司可以在當(dāng)?shù)叵仍囈幌滤绎L(fēng)險(xiǎn)也低，這家經(jīng)銷商也很有名望。在這段時(shí)期，柴灣皇后大道中的蔻馳旗艦店也落成了。這家旗艦店占地50000平方英尺，采用極簡派風(fēng)格設(shè)計(jì)，地處香港最重要的購物區(qū)。它的落成意味著蔻馳集團(tuán)正式向幾大奢侈品公司宣戰(zhàn)，其中包括路威酩軒集團(tuán)（LVMH）、巴黎春天集團(tuán)（PPR）和普拉達(dá)集團(tuán)（Prada）。
然而，蔻馳的目標(biāo)市場與以上品牌截然不同。一個(gè)愛馬仕（Hermès）皮包起價(jià)高達(dá)800美元，而且價(jià)格很快達(dá)到四位數(shù)；蔻馳皮包的價(jià)格最多不超過400美元。對于中國一線城市的年輕白領(lǐng)來說，蔻馳皮包才是實(shí)惠選擇，而銷售技巧就在于如何讓他們相信蔻馳也是時(shí)尚品牌。
要達(dá)到這種效果非常困難。在過去，奢侈品非常知名，只有專業(yè)工匠用稀有材料才能制作。二戰(zhàn)之后，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了巨變。品牌的價(jià)值不僅在于成本和勞動(dòng)力，更在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商和使用者。蔻馳缺乏意大利和法國大牌設(shè)計(jì)師工作室的血統(tǒng)；本質(zhì)上，它只是紐約的中堅(jiān)時(shí)尚品牌，但這種和中國一樣的中庸感覺讓蔻馳自如地進(jìn)行推銷試驗(yàn)、在線銷售、廠家直銷和最終獲利。除此之外，蔻馳還以一種方式保持了它的信譽(yù)，而這種方式是香奈兒（Chanel）這類品牌完全想象不到的。
并不是說蔻馳沒有使用傳統(tǒng)的零售營銷技巧：蔻馳既在雜志上登廣告，也邀請明星出席新品發(fā)布會(huì)。去年年底，蔻馳簽下臺(tái)灣巨星王力宏作為男士配飾代言人。王力宏在紐約出生，曾就讀于威廉姆斯學(xué)院。他的英語非常流利，還擁有流行偶像的帥氣外表，一切都順理成章。之后的照片宣傳中，在高清鏡頭，以布魯克林大橋?yàn)楸尘埃趿暌蠢淇釕n郁，要么英姿勃發(fā)，走在曼哈頓下城的大街上，手里抓著超大的男士皮包。
蔻馳選王力宏做代言人，這本身就不符合西方公司的一貫做法。幾十年以來，中國消費(fèi)者都習(xí)慣于將奢侈品和進(jìn)口商品聯(lián)系在一起，連國產(chǎn)品牌都喜歡找白人模特拍廣告。中國的奢侈品市場在上世紀(jì)90年代之前只是一張白紙，這有別于星巴克和麥當(dāng)勞，因?yàn)樗鼈儽仨毰c當(dāng)?shù)厝藢Ψ守i肉和楔形土豆的喜愛抗衡。
所以當(dāng)大眾表現(xiàn)出一定的“中國情結(jié)”時(shí)，找白人模特拍廣告就像是讓對下犬式一無所知的人看格溫妮斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的廣告，因?yàn)槿藗冊诂F(xiàn)實(shí)生活中很少見到白人。王力宏是第一個(gè)與西方奢侈品公司簽署獨(dú)家合同的亞洲明星，緊隨其后的還有演員范冰冰與路易威登（Louis Vuitton）的合作、周潤發(fā)與雨果博斯（Hugo Boss）的合作。
蔻馳是如何將自己塑造成廣受追捧的品牌的？還要稱它為奢侈品?
答案基本上——從一層層模棱兩可的商場用語中提取精華——是因?yàn)檗ⅠY對數(shù)字化營銷特別擅長。當(dāng)其他公司還在努力創(chuàng)建中文網(wǎng)站時(shí)，蔻馳便開始在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上宣傳，他們通過人人網(wǎng)這個(gè)類似于臉譜網(wǎng)的社交網(wǎng)站、微信和新浪微博征集顧客反饋并免費(fèi)贈(zèng)送皮包，他們還讓粉絲發(fā)布自己和蔻馳商品的合影。
其中最具啟發(fā)性的部分在于實(shí)體店的選址。投資者關(guān)系業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁安德里亞·雷斯尼克（Andrea Resnick）說：“我們的目標(biāo)是在顧客購物的地方提升品牌形象，實(shí)體店的位置并非獨(dú)一無二，但都經(jīng)過精挑細(xì)選。” 她接下來就提到了蔻馳在香港和上海的旗艦店，這兩家旗艦店近似于高檔精品店，閃爍的時(shí)尚燈飾下，顧客享受著周到的服務(wù)。這一策略將蔻馳定位在品牌價(jià)格金字塔的上端，蔻馳似乎能與“可汗”（Cole Haan）和凱特· 絲蓓（Kate Spade）匹敵；在品牌價(jià)格金字塔的下端，蔻馳通過下層的工廠直銷店發(fā)揮著獨(dú)創(chuàng)性。鑒于他們的數(shù)字化營銷能力，蔻馳對商業(yè)地產(chǎn)配備的強(qiáng)調(diào)依然非常出人意料。即使在大眾越來越多地選擇網(wǎng)購的背景下，蔻馳依然非常重視傳統(tǒng)的有聲望的實(shí)體店，他們將在實(shí)體店的高額花費(fèi)看作是物有所值的投資和保持品牌壽命的關(guān)鍵。
2009年，在一系列的杠桿收購中，蔻馳集團(tuán)從俊思集團(tuán)奪回了許可權(quán)，這樣一來，蔻馳將中國業(yè)務(wù)也收入囊中了。之后的新聞發(fā)布會(huì)上，蔻馳將銷售目標(biāo)定在超過2.5億美元，中國內(nèi)地的市場份額爭取在2013年之前最起碼占到10%。在過去四年間，蔻馳不斷加強(qiáng)控股、訓(xùn)練銷售團(tuán)隊(duì)，還將銷售中心設(shè)到上海。他們不只為中國顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品——這些顧客多是三十歲左右、年均收入為25000美元的女白領(lǐng)——還要迎合那些較高層次的消費(fèi)需求。他們的這些獨(dú)創(chuàng)精神展現(xiàn)了創(chuàng)造野心和現(xiàn)代美學(xué)，深受業(yè)界好評(píng)，但另一些策略卻得到了不同的回饋。例如，蔻馳的簽名線——以商標(biāo)“C”作為聯(lián)結(jié)的紋章裝飾皮包收藏，雖然獲得了商業(yè)成功，但卻因其俗氣和對地位的狂熱追求而受到批評(píng)。如果用我的一個(gè)非常新潮卻年老衰弱的熟人的話來說，就是“我討厭蔻馳，它散發(fā)著欲望的臭味”。
從蔻馳第一次進(jìn)入中國市場，時(shí)間已經(jīng)過去十年了。蔻馳的受歡迎程度足以讓它遭遇到一個(gè)左右為難的處境，這一處境最終會(huì)拖垮所有的高級(jí)奢侈品零售商：他們的品牌價(jià)值中的很大一部分來自獨(dú)家的高檔包裝，但他們的商業(yè)價(jià)值卻建立在商品的銷售數(shù)量上。這就要求無計(jì)劃的協(xié)調(diào)。過于注重其中一種價(jià)值就要承擔(dān)品牌淡化的風(fēng)險(xiǎn)；但是過于注重另一種價(jià)值也許將徹底失去一個(gè)品牌。
品牌淡化的問題并不是蔻馳或中國市場特有的。新財(cái)富產(chǎn)生的速度意味著，如果一個(gè)品牌在2000年基本上只局限于游歷世界的精英群體，那么十年后每個(gè)重慶家庭婦女的手臂上都會(huì)掛著這一品牌的皮包；那些在2005年跟風(fēng)購買奢侈品牌服裝的人，到2013年也許只喜歡內(nèi)行人承認(rèn)的品牌。因此，許多深入中國市場而且早就大賺一筆的品牌——路易威登、別克（Buick）——都在為獲得內(nèi)行人的承認(rèn)而奮斗。在這些品牌當(dāng)中，蔻馳因低價(jià)銷售和大規(guī)模營銷顯得尤其脆弱。一提到蔻馳，人們總會(huì)想到一幅極具諷刺意義的景象：亞洲旅客圍攻名牌折扣商場。
即使面臨著這些挑戰(zhàn)，蔻馳還是以廉價(jià)銷售的策略跨越了21世紀(jì)的前十年。蔻馳在中國開了30家專賣店，這次集中在南寧和烏魯木齊這樣的二線城市。提到過度露面的問題時(shí)，經(jīng)理們都十分樂觀，因?yàn)樗麄冞€要去征服更多的新興市場，還要賣出更多的皮包。數(shù)據(jù)顯示，蔻馳的顧客都非常忠誠。但是，對一些人來說，蔻馳的長期隱患還是存在的：牛仔褲以一美元的價(jià)格從深圳和香港的貨運(yùn)場運(yùn)走，再漲價(jià)3000%賣出，這就是奢侈品產(chǎn)業(yè)，看起來就像一場幻象。如果它真的只是幻象的話，當(dāng)面紗脫落時(shí)會(huì)有什么事情發(fā)生呢？
