【延伸閱讀】奢侈品品牌副線還是“明智之舉”嗎
導(dǎo)語：奢侈品副線品牌像Emporio Armani、D&G、Marc by Marc Jacobs面世后因其先天的設(shè)計(jì)師光環(huán)和低價位，成為了品牌提高知名度，吸引年輕消費(fèi)者和創(chuàng)造新收益的理想途徑。(轉(zhuǎn)自：觀潮網(wǎng))
奢侈品的副線品牌
但在最近的幾個市場周期中，副線的市場位置發(fā)生了劇變。其一，過去一直占據(jù)中游市場的副線，必須和輕奢例如Michael Kors、Tory Burch等競爭，而后者將產(chǎn)品定位為真正的主線。副線現(xiàn)在已被三面包圍，Exane BNP Paribas奢侈品首席研究員 Luca Solca 這么描述，除了輕奢，消費(fèi)者還能選擇購買更高級的品牌像Alexander Wang等，或者設(shè)計(jì)師和大零售商合作的品牌。“Bernstein的歐洲奢侈品高級副總裁Mario Ortelli則分析，“這些后來者產(chǎn)銷量更大，價格也更有競爭力；產(chǎn)品成品周期非常快，緊跟最新時尚；產(chǎn)品線多，也能獨(dú)立成店。”他繼續(xù)說，“只有少數(shù)有深厚品牌影響力，足夠多的產(chǎn)品線和后續(xù)潛力的副線能很好維持單品牌店，例如 Marc by Marc Jacobs和Emporio Armani，能和市場上后起的品牌競爭而毫無懼色。“
壓力之下，奢侈品品牌重組副線。Prada(普拉達(dá))將以前的副線Miu Miu重新定位為Prada(普拉達(dá))的同線產(chǎn)品。 而2011年Domenico Dolce和Stefano Gabbana停止運(yùn)營D&G時，品牌盈利正當(dāng)時，年收入約4億歐元，但兩者還是決定將產(chǎn)品線劃歸到主線中。“下一季，D&G會并到Dolce&Gabbana，整個系列會更有優(yōu)勢和活力。”當(dāng)然，這一合并也同時取消掉了D&G的人員配備以及時裝秀，營銷活動和門店帶來的費(fèi)用。“Dolce&Gabbana做了這樣的改變，其他的品牌則精簡了品牌組合。子品牌的銷售業(yè)績?nèi)绻荒芫S持相應(yīng)的固定成本，虧損風(fēng)險不言而喻。”Solca 說。“子業(yè)務(wù)越小，越難維持其后面商業(yè)運(yùn)作帶來的巨大開支：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、showroom、銷售活動、秀和旗艦店。”事實(shí)上，隨著今天的消費(fèi)者購物節(jié)拍從頂級奢侈品到大眾主流產(chǎn)品，時尚品牌也樂意在一個母公司下擴(kuò)大品牌細(xì)分，加大產(chǎn)品系列。市場也出現(xiàn)了Louis Vuitton(路 易·威登)硬幣錢包，F(xiàn)endi(芬迪)的皮草掛飾 bag bug。
一些品牌將低價產(chǎn)品并入到主線中，還有一些品牌則在同一門店中銷售副線品牌，消減大量額外的門店開支。消費(fèi)者因此會產(chǎn)生疑惑。“有時不是很清楚哪些是副線，哪些是同線產(chǎn)品。”倫敦百貨連鎖店 Selfridges女裝買手Lydia King說道，“這些產(chǎn)品都在一個店陳列，我們的銷售服務(wù)人員需要向顧客解釋具體的類別。我們關(guān)心的是消費(fèi)者的需求。對于消費(fèi)者來說，副線有沒有獨(dú)立成品的必要，還是會給主線帶來混淆感。”
有一點(diǎn)很明確，這些延伸副線品牌對消費(fèi)者吸引力不如以前了。“消費(fèi)者很清楚，副線如果沒有獨(dú)立品牌識別，整個系列只是品牌的賺錢工具而已。”King 繼續(xù)說，“8年前品牌只要生產(chǎn)出大量的副線產(chǎn)品，PR活動可以只集中在主線上。但今天的市場已經(jīng)不是這樣了。消費(fèi)者認(rèn)知度提高了，對副線產(chǎn)品的獨(dú)立性要求高了。”
對副線來說，關(guān)鍵是要明確自己的獨(dú)特時尚標(biāo)識。“這個必須不能是商業(yè)驅(qū)動的，而是要專注建立一個獨(dú)特的品牌標(biāo)識，融合相應(yīng)的設(shè)計(jì)元素從而給消費(fèi)者提供更大價值和高性價比的產(chǎn)品。”MatchesFashion.com 的買手總監(jiān)分析。
從長遠(yuǎn)來看，副線如果能和主線有好的平衡，有獨(dú)立且強(qiáng)大的品牌標(biāo)識，同時和主線之間達(dá)成很有效的聯(lián)盟，將會發(fā)展得很好。但對于大多數(shù)品牌來說，把低價位的產(chǎn)品合并入主線可能更實(shí)際：說真的，副線對品牌而言增加成本，對消費(fèi)者而言產(chǎn)生困惑，要找到堅(jiān)持下去的理由真的越來越難了。
（2015-01-01 11:26:11）
