一直秉承品牌多元化的寶潔為何突然轉身精簡業務？

中國日報網2月26日電（涂恬）曾憑借“多品牌戰略”叱咤百年的國際日化巨頭寶潔近日突然宣布，將提前完成公司去年8月提出的“瘦身”計劃，爭取在今年夏季之前賣掉旗下100個品牌。

消息一出，立刻激起軒然大波。這號稱“寶潔177年歷史上最瘋狂決定”背后有著怎樣的“痛”，一直秉承品牌多元化的寶潔為何突然轉身精簡業務？中國國貨的崛起日漸蠶食日化“城池”，已經嚴重威脅到了寶潔生存，這或許正是其“忍痛瘦身”的主因。

“多品牌戰略”失靈

在知名跨國企業當中，寶潔一直以多品牌戰略著稱?；仡檶殱嵉陌l展歷史可以發現，早在半個世紀以前，寶潔就開啟了多品牌和多元化的戰略之路：從早期的象牙肥皂到汰漬洗衣粉，從“專業去屑”品牌海飛絲到“防齲牙膏”佳潔士，然后到消費日用紙、嬰兒紙尿片……可以說，正是通過一系列成功的品牌并購，寶潔才得以成為全球最大的跨國公司之一。

“品牌收購一直伴隨著寶潔的成長過程，憑借著多品牌戰略和合理的品牌定位，寶潔才能夠占領不同的細分市場，最終奠定其全球日化巨頭的根基?！币幻煜殱嵉娜栈袠I人士對記者表示。

然而，隨著近年來日化行業的市場競爭日趨激烈，寶潔的多品牌戰略遇到了前所未有的挑戰：過長的產品線消耗了寶潔大量的精力；不斷上升的人力成本，高投入低產出的“雞肋”品牌的淤積，也開始一步步吞噬掉寶潔有限的盈利。

以寶潔的美容和個人護理部門為例，2000年至2007年，寶潔投入了大量的精力，以至于7年時間里該部門所屬的品牌由7個增加至20多個，盡管在此期間該部門的盈利增長也超過了3倍，但是這些盈利幾乎都是由Pantene（潘婷）、Head&Shoulders（海飛絲）、Olay（玉蘭油）和SK-II等核心品牌貢獻，許多新品牌仍處于微利甚至虧損狀態。

“我們認為多品牌戰略并不能驅動業績的增長，更不能驅動價值的創新?！痹诮涍^大量的數據分析后，寶潔公司CEO雷富禮得出了結論：必須專注于為寶潔帶來90%盈利的那些核心品牌，才能在激烈的競爭下保證寶潔的現金流并持續盈利。

寶潔提前打響“瘦身戰”

在業績不斷承壓，“多品牌戰略”近乎失靈的背景下，寶潔于去年8月正式啟動了“瘦身計劃”。根據當時公布的計劃，寶潔將會在未來兩年內砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90-100個小型品牌，專注發展70-80個核心品牌，而這些核心品牌過去三年為集團貢獻90%的收入和95%的盈利。

雖然這一計劃被不少業內人士冠上了“177年歷史上最瘋狂決定”的帽子，但外界的質疑與批評似乎絲毫沒有影響到寶潔“瘦身”的腳步。最新消息顯示，寶潔公司已經縮短了“瘦身”計劃完成的期限，從原先的兩年減至一年，這也就意味著寶潔將會在今年夏天前正式完成旗下100個品牌的剝離。

媒體援引近日寶潔公司首席財務官喬恩?莫勒在佛羅里達州博卡拉頓參加消費分析師集團年度研討會時的發言稱，寶潔目前正加速對品牌投資組合的削減進程，將繼續出售部分所在領域沒有形成領導地位的品牌，而在計劃于今年夏季之前出售的100個品牌中，已經有35個完成交易，并在未來將專注于65個品牌和十大產品領域。他還表示，寶潔管理層對此充滿信心，對品牌投資組合規模進行精簡的積極影響應該會在未來幾個季度中逐漸顯現出來。

寶潔“瘦身”或因“國貨”崛起

在業內人士看來，寶潔提前打響“瘦身戰”的決定，凸顯了其急于通過戰略調整挽救不佳業績的決心。從表面上看，剝離虧損以及盈利不佳的品牌，無疑是潤色財務報表、給投資者們一個滿意交代的最快途徑。

“之前寶潔通過并購達到擴大公司業績和規模的目的，但龐大的品牌體系在目前的市場形勢下已經不能滿足公司高利潤的追求，有些品牌甚至處于虧損狀態，快速縮減品牌帶來的積極財務數據可以在當季度財報中顯示，對投資者有一個比較滿意的交代?！?上海博蓋管理咨詢有限公司總經理高劍鋒在接受媒體采訪時分析稱。

寶潔日前公布的最新財季銷售業績顯示，2015年第二財季，公司營收為201.6億美元，比上年同期的211億美元下滑4%；凈利潤為23.7億美元，同比下滑31%。在此前的2015年第一財季，寶潔公司的營收達到207.9億美元，連續13個季度營收不及分析師預期。

但在這一表象之下，逼迫寶潔“瘋狂瘦身”的深層次原因也開始引發一些分析人士的探索。有觀點就指出，面對日化市場激烈的競爭，中國“國貨”的崛起，也正在給寶潔這樣的巨頭帶來壓力，這次寶潔提前剝離部分品牌，或許正是承壓之下做出的反應。

資料顯示，自1988年在中國成立第一家合資企業、第一條海飛絲生產線以來，中國日化市場一直是寶潔國際業務的重要陣地，并一舉躍居寶潔在全球范圍內的第二大市場。但在中國市場不斷發展的同時，寶潔也已經開住逐步感受到本土日化品牌對其發起的沖擊。而這一點在寶潔、聯合利華等外資日化巨頭裁減旗下品牌，市場份額日漸縮水，中國本土日化企業不斷獲得資本投資、大興研發基地、國際市場份額加速增長等利好消息的刺激下，表現得愈發突出。有業界專家認為，本土日化企業不斷地在尋求正確的發展道路，目前是中國化妝品創業者最好的時機。

中國“國貨”的崛起，也并非單單令寶潔的日子開始難過。媒體報道稱，目前除了寶潔，包括聯合利華、伊麗莎白?雅頓等在內的全球日化巨頭最新業績都有腳步放緩之跡，其中個別巨頭在華成績下滑尤為嚴重。而與此同時，包括百雀羚、上海家化、立白等在內的本土品牌則蓄勢待發，在部分細分領域甚至已擊敗洋品牌。

“從寶潔如今剝離表現不佳的品牌、涉足酒店渠道或可以看出，寶潔日化產品在中國競爭中承壓。不過國內日化行業生存環境惡劣并不針對于一家外資企業，其他外資品牌也在承壓。這與國內經濟增速放緩、國內日化品牌崛起等都有關，尤其是部分國產品牌以本草精華迎合了消費者自然、健康的消費理念?！?中投顧問化工行業研究員李加楠表示。

部分行業觀察人士也表示，相比過去寶潔等巨頭一統中國日化市場的年代，如今“國貨“品牌”的崛起，正是中國消費者告別對洋品牌盲目崇拜、回歸消費理性的表現。伴隨著市場的發展，未來“國貨”與“洋貨”對于消費者將不會再有太大區別。

“無論是日化還是奶粉、保健品，都不應狹隘地以洋貨國貨來區分。百花齊放、中外混戰已是當下趨勢?！币晃挥^察人士稱。

（編輯：王璟）