圖為慕田峪長城上的深夜食堂活動現(xiàn)場。
如果您喜愛旅游，您也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最近在青島機場、火車站等旅游人群集聚區(qū)域的肯德基快餐店里，居然出現(xiàn)了青島啤酒的身影。“肯德基竟然開始賣青島扎啤了”，一時間，消息迅速在網(wǎng)上傳開，“激起”一大片驚嘆號。不少業(yè)內(nèi)人士對此給出了極高的評價，稱之為“今年在青島見過的最好的營銷”。
吃炸雞配啤酒是青島啤酒集團有限公司跨界合作的一次全新嘗試。在青啤，這樣的跨界新玩法難以計數(shù)，小到普通的會議安排，大到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，青啤“搞事情”當真專業(yè)。
從基礎(chǔ)質(zhì)量到特色質(zhì)量
什么是好啤酒？青島啤酒集團有限公司董事長孫明波給出的定義是“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”。其中，基礎(chǔ)質(zhì)量是指產(chǎn)品不能有缺陷，特色質(zhì)量就是要獨一無二。
青島啤酒的基礎(chǔ)質(zhì)量無需多言，每一滴青島啤酒都要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點“千錘百煉”的故事，人們大多耳熟能詳。但人們可能并不知道，青島啤酒在特色質(zhì)量上也下足了功夫。
“傳世麥香”便是青島啤酒特色質(zhì)量的代表之一。事實上，青島啤酒的麥香一直領(lǐng)先業(yè)界，但青啤認為這還不夠，至少用特色質(zhì)量的理念來衡量明顯不足。為此，青島啤酒研發(fā)中心早在數(shù)年前就開始研發(fā)更加濃郁的“傳世麥香”，經(jīng)過3年多的反復(fù)試驗終獲成功。2014年，青島啤酒決定在傳統(tǒng)經(jīng)典青啤的基礎(chǔ)上生產(chǎn)一款更復(fù)古的啤酒產(chǎn)品，他們拿出了珍藏多年的老配方，同時還采用了“傳世麥香”工藝。這款被命名為“青島啤酒1903”的啤酒一問世立刻風(fēng)靡市場，成為青島啤酒特色質(zhì)量的代表作之一。
“皮爾森”的成功研發(fā)是青島啤酒追求特色質(zhì)量的又一經(jīng)典案例。“被人說NO說了40多次，后來研發(fā)人員都快崩潰了。”青啤研發(fā)中心產(chǎn)品研發(fā)及釀造技術(shù)研究室主任常宗明提起“皮爾森”的研發(fā)過程，至今仍“心有余悸”。
“‘皮爾森’是全新的產(chǎn)品，原料、配方、酵母、工藝等都要從頭研究，而且公司要求要做出一款世界最好的啤酒，我們的壓力可想而知。”常宗明告訴記者，當時，研發(fā)中心各專業(yè)研究室共同組建了一支30多人的團隊聯(lián)合攻關(guān)研發(fā)。這次研發(fā)歷時3年，麥芽怎么制、酒花添加什么比例、用什么酵母、怎樣配方……實驗了無數(shù)次，僅在實驗室階段就被否定了30多次。
“等我們覺得差不多了，拿到公司總部讓專家和領(lǐng)導(dǎo)品評，結(jié)果又被否定了10多次。孫董事長給我們提了4個字的要求，‘苦爽回甘’，但怎樣拿捏好這個度，確實讓我們傷透腦筋……”常宗明說。
不過，讓常宗明備感欣慰的是，他們的努力沒有白費，“皮爾森”一上市便一炮而紅，產(chǎn)品供不應(yīng)求，成為青島啤酒最能體現(xiàn)特色質(zhì)量的新品類。
四位一體的品牌戰(zhàn)略
4月11日，2017中國大學(xué)生音樂節(jié)啟動。這場覆蓋全國20座城市、350所高校的音樂盛宴激發(fā)了數(shù)萬高校學(xué)生的音樂激情，青島純生啤酒也借贊助音樂節(jié)的契機與大學(xué)生們開展了“現(xiàn)場一起嗨”、“定制歌詞啤酒罐”等豐富多彩的活動，在與大學(xué)生的互動中，展現(xiàn)了青島純生啤酒青春的形象。
“與粉絲互動是青島啤酒品牌戰(zhàn)略的要求。我們就是要充分展示青島啤酒國際化、年輕化、時尚化的品牌形象。”青島啤酒公司總裁黃克興告訴記者，“從這個戰(zhàn)略基點出發(fā)，我們提出了品牌運營的‘四化’戰(zhàn)略，即產(chǎn)品媒介化、媒體社交化、終端品牌化、推廣娛樂化”。
黃克興告訴記者，近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，青島啤酒也增加了與粉絲互動的新維度，提出了“品牌傳播、消費者體驗、產(chǎn)品銷售、粉絲互動”四位一體的品牌戰(zhàn)略。由于把粉絲互動放在更重要的位置，青啤的品牌精神也更新為“暢享歡聚時刻”。“這是互動的訴求。”黃克興說。
正是基于這一品牌戰(zhàn)略，青啤建立了線上線下多層次、多類型的互動方式。在線上，青啤每個區(qū)域、每種產(chǎn)品都建立了互動平臺，聚集了數(shù)千萬粉絲，圍繞各種話題展開討論，在互動中增加粉絲黏性，逐漸形成了多個區(qū)域、多個品類的鐵粉圈；在線下，青啤圍繞商圈、校園、商超、社區(qū)，通過啤酒花園、歡聚地帶等活動，每年路演1萬多場。同時，通過贊助演唱會、音樂節(jié)、體育比賽等方式，青啤還加大了與粉絲現(xiàn)場互動的力度。“我們每年會在各大城市舉辦40多場啤酒節(jié)，連續(xù)3年舉辦國際郵輪上的啤酒節(jié)，今年還與愛奇藝在線下合作了‘青島純生尖叫之夜——全live交互演唱會’，僅大連站就與粉絲互動百萬次。”青島啤酒品牌部總經(jīng)理王凱說，“從今年開始，我們還將連續(xù)5年贊助中超比賽，以每年在13個城市的240場比賽為契機，加強與粉絲的互動”。
即便是選擇明星代言，青啤也是特別看重粉絲互動。去年，青島純生啤酒選擇著名演員黃曉明為代言人，他們沒有簡單地讓黃曉明“秀秀顏值”，而是聘任他為青島純生首席品牌官。“品牌官是要為青啤品牌建設(shè)出謀劃策的，所以黃曉明一直和我們保持著密切溝通，提供了不少很棒的創(chuàng)意。”王凱告訴記者，特別讓他感動的是，擁有5277萬微博粉絲的黃曉明會經(jīng)常發(fā)一些與青島啤酒有關(guān)的微博，不少黃曉明的粉絲也一點一點了解了青啤。
“青島啤酒要始終和年輕人站在一起。”黃克興表示，“年輕人永遠是時代最活躍的群體，他們代表著趨勢，代表著潮流。青島啤酒之所以114年長盛不衰，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新外，‘與時代保持互動’的熱情始終不減”。
開創(chuàng)全球“社交啤酒”先河
去年6月8日，魔幻大片《魔獸》在中國內(nèi)地正式上映，青啤購買了魔獸的知識產(chǎn)權(quán)，并定制生產(chǎn)魔獸啤酒在網(wǎng)上銷售。讓青啤人沒想到的是，10多萬箱魔獸啤酒竟被魔獸粉絲“秒掉”，成為當年啤酒行業(yè)當之無愧的爆款。同時，魔獸啤酒在網(wǎng)上傳播的新聞和廣告曝光度竟達到10.3億次，點擊量達1389萬次，互動參與177萬次。
青啤認為，魔獸啤酒如此火爆是因為其具備社交商品的特質(zhì)。社交商品是一個特定圈層共同認可的商品，以產(chǎn)生多層面的互動為特色。魔獸啤酒互動層面還相對較少，因此可稱為“準社交啤酒”。但就是這次嘗試，讓青啤看到了“社交啤酒”的巨大魅力。
今年，曾經(jīng)風(fēng)靡日韓的《深夜食堂》中國版出品的消息一發(fā)布，粉絲們一片歡呼。青啤在《深夜食堂》電影版植入了廣告，借此契機，開始了全球第一款真正的“社交啤酒”深度運營。
通過征集美食故事，青啤推出了“4款故事罐講述4款菜故事”的《深夜食堂》社交啤酒。在線下，他們還把上海羅森24小時便利店的10多家店面做成了“深夜食堂店”，從店面設(shè)計到商品陳列，都布置了《深夜食堂》的主題，以渲染情景消費氛圍；在線上，通過微博微信與粉絲互動，請消費者一起講故事，預(yù)熱話題，好的故事還可以定制自己的深夜故事罐。借由這一系列舉措，“產(chǎn)品+故事+互動+話題”傳播的交互架構(gòu)基本形成。
由青啤策劃的“長城上的深夜食堂”活動，更是把“深夜食堂”這款“社交啤酒”徹底引爆。6月19日晚，在北京慕田峪長城的烽火臺上，一塊“深夜食堂”的招牌豎立起來，不遠處一個大大的人工月亮亮起，來自不同領(lǐng)域的藝術(shù)家、音樂人、綜藝達人和一些年輕人圍坐在一起，烤肉串、喝啤酒、講故事、搞創(chuàng)作……這一簇亮色與周邊黝暗的群山、蜿蜒的長城形成了鮮明對照，浪漫而奇妙。這次活動經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)視頻直播，竟吸引了1000萬人次網(wǎng)友一起加入，堪稱史上最多人參與的《深夜食堂》。
“在《深夜食堂》電影版植入廣告，只是植入了一粒種子，我們要讓它‘長’出更多的事件和故事，引發(fā)消費者共鳴。”青島啤酒總裁黃克興告訴記者，“啤酒也可以是社交神器。社交未來會成為交易的重要入口，青啤要在口味、口感、包裝、品牌精神、內(nèi)容、故事等方面與消費者建立起全方位、多層次的社交維度，以此滿足互聯(lián)網(wǎng)時代消費者需求的變化。我們要通過來自于他們的心聲與消費者共創(chuàng)價值”。
國際化的交互媒介
如今，青啤品牌運營的“四化”嘗試已在國際市場上嶄露頭角。去年10月份，青島啤酒在美國洛杉磯策劃的一個街頭美食活動就是典型案例。
近幾年，歐美興起了一股街頭美食風(fēng)潮，許多年輕人喜歡聚在街頭，一邊品嘗特色美食，一邊娛樂和交流。青啤看準了這一流行趨勢，在洛杉磯一處閑置的老廠區(qū)租下了場地，與當?shù)?0多家特色美食商家合作，辦起了青島啤酒街頭美食節(jié)。
于是，這處一度寂寥的廠區(qū)里出現(xiàn)了這樣的場景：室外，10多輛特色餐飲車環(huán)繞著中間的青島啤酒攤位，周邊上千名年輕人邊喝著青島啤酒邊吃著特色美食；室內(nèi)，樂隊奏響了一曲又一曲音樂，不少年輕人跟著歡快的音樂嗨起來，或跳舞、或玩游戲、或談天論地。“這個活動可不是免費的，既要收門票，啤酒和美食也都要花錢買。”青啤海外業(yè)務(wù)總部副總經(jīng)理劉海告訴記者，“但洛杉磯的年輕人就是喜歡這樣的氛圍，他們邊吃邊喝邊玩邊交朋友，也感受到了青島啤酒熱情、隨性等品牌魅力”。
青啤能在發(fā)達國家實現(xiàn)產(chǎn)品媒介化，得益于多年的市場深耕。青啤在海外市場的品牌戰(zhàn)略一直強調(diào)“三高”，即高品質(zhì)、高價格、高可見度。經(jīng)過幾十年的努力，青啤已進入了幾乎所有主流連鎖超市，其售價是啤酒產(chǎn)品金字塔的最頂端。目前，青啤已進入超過100個國家和地區(qū)的市場，更重要的是已然成就了全球最好啤酒之一的絕佳口碑。
正是基于這一堅實基礎(chǔ)，青啤的國際化交互也做得風(fēng)生水起。在線上，青啤在臉書、推特等全球五大社交媒體上都建立了賬戶，擁有粉絲近百萬，通過設(shè)立主題，上傳照片視頻等多種方式，與粉絲互動；在線下，通過贊助體育比賽、音樂會、網(wǎng)紅社區(qū)聚會、舉行乒乓球比賽等各種形式，與消費者現(xiàn)場交互。“去年，我們還在澳大利亞悉尼大學(xué)開學(xué)之際舉辦了一場交互活動，設(shè)置了轉(zhuǎn)盤抽獎、人扮易拉罐跳舞等項目，參加活動的學(xué)生們又感受到青啤品牌風(fēng)趣的另一面。”劉海介紹說。
6月7日，青啤又一個國際交互大招——“全球舉杯共分享”放出，青啤將面向全球100個國家和地區(qū)，公開征集100位消費者“代言人”。“這是今年我們在線上搭建的一個新的國際化交互平臺，這個活動將使青島啤酒的媒介化水平進一步得到提升。”黃克興說。(經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 劉 成)
