11月21日，第二期環球網財經早餐會在京舉辦，中誠信國際信用評級有限公司等多家企業的代表以及專家學者參會，共同探討“上市公司債務風險與品牌管理”。本期財經早餐會由環球網及中誠信國際信用評級有限公司共同主辦。中誠信國際研究院首席宏觀分析師袁海霞、中誠信研究院評級與債券研究部高級分析師余璐、偉達公關高級副總裁于愛廷、萬博宣偉高級副總裁楊濱源相繼發表了演講。

環球網總編輯朱研致辭歡迎。

朱研表示，財經早餐會每期都圍繞一個財經行業熱點話題，由專家進行主旨演講，請行業領軍企業參與討論，在管理部門、一線企業、研究機構和專業媒體間搭建一個暢所欲言、互相啟發的交流平臺，從而形成對于行業立體的認知和對于發展趨勢的前瞻性認同。

中誠信研究院副院長劉先云致辭。

中誠信研究院副院長劉先云說，此次話題聚焦“上市公司債務風險與品牌管理”，意義重大。由于招商引資中的稅收優惠、土地等要素價格扭曲等原因，近些年企業盲目擴張現象嚴重，企業負債率大幅攀升，上市公司的債務攀升也很有代表性。

中誠信國際研究院首席宏觀分析師袁海霞致辭。

中誠信國際研究院首席宏觀分析師袁海霞說，2016年滬深兩市A股上市公司營業收入、凈利潤平穩增長，實現“十三五”計劃穩中向好的良好開局。2017年上市企業總資產和負債規模持續擴大，資產負債率仍處于高位，企業負債程度仍較高。袁海霞說，上市公司要做好債務風險管理，必須從控制負債規模、優化企業負債結構、提高企業償債能力等方面努力。具體為：控制債務規模，嚴格控制財務杠桿，堅決維護去杠桿的宏觀環境；加大股本融資，大力發展直接投資，提高社會資本形成能力；優化企業負債結構，針對不同企業，確定合理的負債比例，同時優化長期和短期償債能力；提升企業償債能力，加強去庫存化建設，避免庫存積壓資金，提高企業的速動比率；完善和細化上市公司信息披露制度，增加企業的透明度、加大利益相關者監督，降低信息不對稱程度?！芭e債經營對于公司戰略擴張、擴大資產規模具有積極作用，但這也是一柄‘雙刃劍’，債務負擔過重不僅會加大公司經營壓力，還可能造成金融資源錯配，延緩經濟轉型升級等一系列問題。”袁海霞說。

中誠信研究院評級與債券研究部高級分析師余璐致辭。

“對國民經濟影響重大的房地產行業，資產負債率較高，企業對債務資金依賴性較強。企業短期償債能力近來有所下降，企業的資本結構以及盈利能力對到期償還長期債務的保障程度仍較低。未來2—5年上市房企面臨集中償付風險?！敝姓\信研究院評級與債券研究部高級分析師余璐說。余璐說，上市公司違約其實“有跡可循”。通常來講，從“是否經營惡化、是否評級惡化、是否信息披露不足、是否存在違規行為”等多個維度可判斷上市公司違約風險，而“公司治理相對完善、面臨監管更為嚴厲、上市公司的殼價值使得其更容易找到重組方或獲得外部融資”的企業經營相對透明，違約債券清償也相對有保障。

偉達公關高級副總裁于愛廷說，要想成就一個具有傳承意義的品牌，不僅需要歷史的沉淀，也許有在日新月異的變化中與時俱進，不斷調整自己的品牌形象區迎合核心用戶的需求。于愛廷說，企業一旦遭遇突發性事件引發的危機公關，在當事方未能及時妥善應對的情況下，被媒體傳播、放大甚至扭曲，從而引起廣泛關注和批評，使得組織、企業、品牌、市場、環境、社區等形象和利益受到損害?！拔＜敝?，應從識別危機、掌握信息、溝通、真誠態度等方面迅速反應，比如海底撈。而危機后，企業需要評估總結并整頓改進，防止同類事件再次發生。同時主動修復與投資者、消費者、媒體及社會各界關系?！庇趷弁⒄f。

萬博宣偉高級副總裁楊濱源表示，上市公司需要面對復雜的利益相關者生態系統，因此需要針對各利益相關方進行溝通，而財經媒體和行業媒體是這些利益相關群體進行溝通的有效途徑和主要渠道。“企業上市涉及的工作紛繁復雜，因此，在上市前和上市過程中進行有效溝通的重要性常常被人忽視或低估。制定強有力的、清晰的溝通策略并精確執行，對公眾正面解讀企業的上市極其重要?！睏顬I源說?！吧鲜泄镜目傮w品牌管理和傳播策略應當是：充分溝通公司的業績和前景，同時防御負面信息帶來的不利影響，從而提振現有投資者和潛在投資者信心。商場如戰場，商戰的最高形式就是品牌戰略。如何引領企業從血腥的商戰紅海走向藍海，品牌形象的塑造是不二法寶?！睏顬I源說。